Britansko tržište digitalnog oglašavanja raste, ali sposobnost da se precizno dokaže efekat svake uložene funte ostaje jedan od glavnih izazova za marketare. Prema prognozi IAB UK, ove godine bi troškovi za digitalno oglašavanje u Ujedinjenom Kraljevstvu trebalo da dostignu 45 milijardi funti, pri čemu mobilni uređaji učestvuju sa više od dve trećine ukupnog iznosa.
Istovremeno, onlajn retail media brzo dobija na značaju, a povezani televizori postaju važniji deo medijskih planova. Ipak, različiti kanali često koriste odvojene sisteme za izveštavanje, što brendovima otežava da pravedno uporede rezultate kampanja.
Mobilno oglašavanje može da posluži kao primer boljeg merenja. Ovaj segment se ranije suočio sa ograničenjima povezanim sa privatnošću, gubitkom signala, prevarama, različitim uređajima i složenim prepoznavanjem korisnika između platformi. Kao odgovor, industrija je razvila strože pristupe pripisivanju rezultata: čistije podatke, jaču proveru saobraćaja i metode koje poštuju privatnost.
Takvi principi sada su potrebni i kod drugih formata oglašavanja. Retail media je bliži samoj kupovini, ali su i tu neophodni transparentni standardi kako bi uspeh mogao da se poredi između različitih mreža. Kod povezanih televizora, pak, izazov ostaje povezivanje izloženosti reklami sa stvarnom prodajom.
Istraživanje sprovedeno sa EMARKETER pokazuje da 58,6 odsto marketara smatra da njihove organizacije verovatno ulažu premalo u profitabilne kanale zato što im nedostaje bolje merenje. Dodatno, 49,7 odsto ispitanika oseća značajan pritisak da pokaže jasan povrat investicije u svim kanalima, dok je 29,9 odsto prijavilo ekstreman pritisak.
Zato merenje ne treba tretirati kao izveštaj koji sledi po završetku kampanje, već kao deo osnovne infrastrukture. To podrazumeva usklađene definicije između timova, uklanjanje izolovanih baza podataka, proveru kvaliteta saobraćaja i sa privatnošću usklađene procese identifikacije.
Kompanije treba da utvrde koje rezultate prate, kako ih pripisuju i kada je potrebno testiranje dodatnog efekta. Potrebna je i veća transparentnost od izdavača, oglasnih mreža, tehnoloških dobavljača i agencija, kao i ljudska kontrola pri odlukama sa većim komercijalnim rizikom.